探索银行的游戏化营销之路！

前言

环顾当下互联网，淘宝、京东、拼多多、支付宝等在内的大型互联网公司，都在做游戏化营销，甚至不少走在潮流前端的银行也都躬身入局，大胆尝试。那么对于和互联网平台在用户画像和用户行为习惯上具有较大差异的银行机构来说，到底该如何学习互联网先进的游戏化营销来和用户构建高频链接？是否真的能通过游戏化营销冲破银行用户的理性决策，在缺乏差异化的产品营销中另辟蹊径找到新的业务场景？

本期课堂将继续游戏化营销的话题，借鉴互联网平台的经典游戏案例，探索银行的游戏化营销之路。

互联网游戏化营销案例　

游戏作为一种新兴的营销方式，在互联网平台已有大量的成功案例。从最初的支付宝公益活动，到拼多多的电商深度结合，互联网与游戏结合的玩法越来越丰富与多样化。

1、集卡式游戏

案例：支付宝集五福、快手集福气、抖音点亮灯笼、百度好运中国年

2016年1月，支付宝推出《新春集五福》游戏，集齐五张可合成福卡分取亿元现金。支付宝集福经过8个年头，依然是每年春节期间最具影响力的集卡式游戏。受支付宝的影响，快手、抖音、百度等等互联网巨头也相继推出类似游戏。

支付宝集五福

快手集福气

抖音点灯笼

百度好运中国年

最早获得福卡的方式只有加好友，经过多年的迭代升级，增加了摇一摇、AR扫福、写福字、蚂蚁森林浇水、答题等获得福卡的方式，同时逐年对主题进行包装，策划了花花卡全年帮还花呗、点亮地标传递中国福、全家福帮还全家花呗大奖、赢福字贴和五福定制周边等新的游戏玩法。

支付宝与诸多品牌开展了跨界合作，五福IP不仅在文化领域不断深耕，在品牌合作上也不断成熟与完善，助力众多品牌突破兴趣圈层和地域限制，为品牌传播势能注入了强大的动力。

2、公益社交游戏

案例：蚂蚁森林

2016年8月，支付宝推出公益游戏《蚂蚁森林》，用户通过绿色出行等低碳环保行为获得“绿色能量”，积累到一定数量后，蚂蚁森林和公益合作伙伴就会种下一棵真树或保护地，目前已有超6.5亿人参与游戏。

支付宝蚂蚁森林

用户通过步行、乘坐地铁、在线缴纳水电煤、网络购票等公益行为获得“绿色能量”，虚拟树生长达一定程度，蚂蚁森林和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树，培养和激励用户的低碳环保行为。

与好友合种、去好友的树上拾取能量等社交玩法，让大众共同参与公益化，大大加强了与用户之间的社交关系链。

在2016年那个小游戏和行业营销活动结合还不紧密的时代，极具开创性的游戏化玩法，可谓是开了互联网营销模式的先河。

3、水果兑换游戏

案例：多多果园、小美果园、京东农场

2018年拼多多也推出一款以浇水培养虚拟树苗长大的社交小游戏《多多果园》，用户通过登录、邀请好友、浏览商品等行为获得一滴滴虚拟的水，浇灌果树最终获得培育成长的水果。2019年前后，京东和美团上线了同类型游戏《东东农场》、《小美果园》。

多多果园

东东农场

小美果园

《多多果园》把分享裂变点设计在与果树成长有强关联的水滴和化肥上，分享、邀请好友、拼单等任务都设有倒计时截止时间，给人一种完成任务的紧迫感，不断刺激用户行动。

《多多果园》变现的转化点也同样集中设计在了水滴和化肥上，用户通过浏览页面或购买商品，得到这些对果树成长强关联的收益。此外，用户还可抽到优惠券、现金券等，以此吸引用户到商品页面下单，提升转化率。

新人7日登录礼包、PVP系统、变现引导等等游戏中的玩法都能在《多多果园》找到，并且与电商本身的系统关联起来，引爆电商+游戏的跨界潮流。

4、3D换装游戏

案例：淘宝人生

2019年淘宝推出了3D换装游戏《淘宝人生》，玩法原型则是早年腾讯的QQ秀功能。游戏以捏脸和换装为基础核心玩法，还可以创建自己的庄园，装修住宅，升级果树，商店采购，任务，抽卡，社交等等，甚至融入了虚拟偶像鼻祖“初音未来”，用户可以用自己的虚拟形象和她进行合影、对话、跳舞等互动。

3D换装游戏《淘宝人生》

游戏与淘宝平台生态也有深入的联系，用户可以根据换装后的虚拟形象，搜索同款商品，设置为淘宝账号头像。游戏中获得的淘金币在实体购物中可以抵扣，获得的纽扣也可以兑换实体物品。

《淘宝人生》是电商将跨界营销游戏化的一个标杆代表之作。也是后来者在尝试游戏化的一个借鉴参考。众多玩法的结合，让游戏本身的可玩性极高。

5、休闲益智游戏

案例：跳一跳、合成大西瓜、羊了个羊

2017年底微信小程序上线的《跳一跳》，以长按屏幕让小人蓄力跳跃，覆盖了微信近9亿的活跃用户，丰富了微信社交场景，同时为推广轻量化应用的小程序平台带来重要的价值。

2020年底火爆全网的《合成大西瓜》堪称“杠杆撬地球”的典范，凭借精妙的创意和趣味的水果合成玩法，上线仅一周就狂揽4000万玩家。

2022年6月上线的《羊了个羊》，利用各种道具和提示消除障碍和陷阱的“三消玩法”，不到三个月便迅速引爆微信和抖音等各大互联网平台。

跳一跳

合成大西瓜

羊了个羊

互联网平台游戏化的营销环境下，用户行为正在发生变化，高趣味、强互动的内容形式更加符合大部分年轻消费者使用习惯和心理偏好。从养成类、益智类的轻量级小游戏，更能吸引用户深度参与，完成用户的心智抢占。

银行游戏化营销的探索　

自从互联网平台的游戏火爆后，越来越多的银行也开始了游戏化营销之路。银行做小游戏的方式也是简单粗暴，基本都是选用互联网流行过的小游戏原型进行改造。这样的做法主要优势就是风险低，毕竟是经过市场检验过的玩法，只要运用得当，很容易出效果。另外用户对这类玩法比较熟悉，学习成本低，不至于一开始就因为复杂的玩法而被劝退。

1、游戏化营销的目标设定

把轻量级的小游戏用在营销领域，先要设定好游戏的目标，更好地完成促活现有用户、提升业务转化等重点指标。

（1）有效促活用户，增加用户黏性

当银行用户增速放缓时，通过趣味的小游戏玩法，促进用户活跃留存和传播拉新，建立银行与用户对话的新渠道，在游戏化设计中，也应注重融入银行品牌元素，强化用户对品牌温度的感知。

（2）设定游戏奖励，实现业务转化

用户玩游戏的核心目标是为了获得红包、券、积分、虚拟币等奖励。利用用户猎奇、攀比、永不满足的心理，设定日常奖励和终极大奖，在有限的时间周期增加业务转化。

（3）设计游戏积分，降低运营成本

游戏积分的设计，可考虑与行内原有的积分相结合。通过积分消耗与积分获取两个维度，从参与游戏消耗积分、任务通关获取积分、等级升级奖励积分，形成了双向的积分运营闭环，既满足了会员的游戏感体验，又提升了营销活动的吸引力，降低游戏的权益投入和运营成本。

（4）引导拉新裂变，拓宽触达面积

游戏化的活动具有娱乐性和互动性，通过制造游戏话题，带动用户的自主传播，有助于银行对用户的拉新与裂变，搭建长期、有效、高频次的推广渠道。

2、游戏化营销的目标设定

从实践来看，社交、互动、奖励与裂变是游戏化营销的四个重要机制，在游戏设计中触发相关机制，能够更好地达成游戏化营销的目标。

（1）社交机制：设立虚拟角色，增强情感黏性

游戏中设立虚拟角色，通过用户与角色的互动建立虚拟社交关系，进而产生情感依赖。通过虚拟角色生动的情绪表达，激发用户主动关爱，培养用户习惯，达到增加用户黏性的目标，进一步增强虚拟角色与银行应用场景的关联度。

招商银行掌上生活APP搭建游戏运营体系“积分游乐园”，并推出养喵喵、喵喵快跑、捉喵喵等多款爆款营销小游戏，在养喵喵游戏中，当虚拟角色“招财喵”饿了会有伤心的表情，通过游戏投喂之后则会变得很开心。该游戏不仅在APP内吸引了超千万玩家，在互联网上也掀起了众多讨论，至今还散落着各种小游戏的玩法攻略，让人们看到了小游戏在吸引流量、用户活跃上的巨大潜力。

积分游乐园

养喵喵

捉喵喵

喵喵快跑

（2）互动机制：单向输出转为双向投入

游戏化的活动最大的优势在于提升用户的参与感，相比简单的内容投教、产品展示或发放权益这样的由银行向用户单向输出的活动，具有丰富互动机制的游戏活动更能使用户沉浸体验，让用户投入更多的时间和情绪，有效增加用户的使用时长，建立更强的黏性。银行和用户在游戏活动中的双向投入，更能增强用户和银行间的共情和价值认同。

如建设银行上线的CC萌宠乐园，就将一系列活动与投篮机、数粮票、拼图、切烦恼等互动游戏形式相结合，让用户在参与活动的同时倍感游戏的乐趣，同时为业务引流和转化起到重要的引导作用。

投篮机

数粮票

拼图

切烦恼

（3）奖励机制：强化游戏价值，提升留存转化

强化游戏的奖励价值，应当区别于简单粗暴的权益发放，将用户对于权益金额的关注转向对自身成长和获得感的关注，以此来不断强化用户对游戏和奖励价值的认知。如何将奖励机制和用户成长挂钩？可以通过设计游戏积分和用户等级来实现——将游戏奖励与游戏积分和用户等级绑定，实现奖励的差异化和成长性，让用户对活动的投入更持久，以此实现权益投入和运营成本的降本增效。此外，游戏中可引导用户完成任务来获取游戏奖励，加强业务的转化能力。

建设银行CC萌宠乐园采用成长值、CC豆双赛道成长体系织网，用户通过不同的任务、游戏都可获得CC豆，最终在兑换商城中兑换第三方增值权益，随着成长值的提升，CC豆奖励也会提升，获得的增值权益更加丰富，通过合理设计积分的获取与消耗，有效降低运营投入的成本。