本文共2797字，预计阅读时间9分钟
01
场景营销不好做，但仍要往好做
如果说，银行人关于如何践行“以客户为中心”的理念有一个长长的to do list，那「场景营销」必须在这张表单上名列前茅。
因为再没有比「场景营销」更用户视角的产物了，它的存在就是为了激发用户共情、满足用户心底最真实的需求。
好的「场景营销」能够在瞬间同时击中用户的痛点与爽点，能让用户来了就不再离开；但要做出好的「场景营销」也极不容易。
想要打造惠及用户、渠道和银行的三赢事件，营销方法要新颖，场景资源要实在，线上线下打好配合。然而最难的还是怎么把「场景营销」这件事做到用户的心里去——若是与用户的实际需求背道而驰，反倒会让银行对用户，呈现出一种“我不要你觉得，我要我觉得”的霸总式的一厢情愿。
「场景营销」难，但我们仍要坚持做难而有价值的事，并将它做好。
同时它也不那么难，只要我们能用对方法。
02
搭场景+做营销
两手都要抓，两手都要硬
银行人，如果你也正在为如何做好「场景营销」而茫然无措，不妨回顾这两个问题：
👉 我选的场景对不对？
👉 我用的营销方法好不好？
场景搭的不对，就无法链接到人；营销做的不好，就不能触动人心。在「场景营销」中，搭场景和做营销这两大环节，谁也不能掉链子。
通过搭建有效的场景、做有效的营销动作，来满足用户真实有效的需求，是做「场景营销」最基本的道理。或许眼前不必急于铺开渠道资源这一件事，若能先打好一个个叫做“场景”的地基，名唤“生态”的大楼自然会拔地而起。
一手抓场景，一手抓营销，既要舞动双刀，还要举重若轻。
03
场景聚焦再聚焦，
定会同用户不期而遇
搭建场景，我们都知道要选择用户对其有高频需求，能与之产生高频交互的场景。但一些我们自认为“高频”的场景，却仍对用户缺乏吸引力。
为什么？
一个重要的原因，可能是我们定义的所谓“高频”只停留在了普罗大众的通用层面，它与真实的客户需求间还有断层。这使得用户对我们选择的场景缺乏代入感，更别提参与其中了。
因此，只要对用户需求划分的够精细，就一定能聚焦到更精准的用户场景，为更多用户提供更有效的服务，高频之上更高频。
以出行场景为例看如何聚焦：
1、高频场景，还能细分
对于大部分人来说，出行场景绝对是一个高频场景。而出行场景下，还有更值得关注的细分领域——比如公共交通出行领域。
观察这个细分领域，它本身就是一个天然、巨大的消费场景，每天都有数以亿计的人与之交互。
在公交、地铁、出租车/网约车、共享单车、高铁、飞机等公共交通出行工具上，更是每分每秒都在产生着数以千万计的消费行为。
从出行场景聚焦到公共交通出行领域，显然打开了一个更为高频的消费场景的大门。
对于用户来说，只要有机会使用公共交通，不管当下是否有出行需求，用户都会意识到这个场景对自己一定有用，进而自觉自愿的将自我代入到该场景的目标人群中，在场景下产生消费行为。
如图所示，当我们在银行的营销活动中搭建公共交通出行场景时，会关联尽可能多的出行工具，以期覆盖更多用户的使用需求，和他们产生高频交集。
2、细分场景plus精准需求，构建用户来了就离不开的高能场景
当我们在公共交通领域叠加上「通勤」模式，所有因工作、生活、学习等事由，经常在两地往返通勤的人员，都会成为我们当下「场景营销」的目标用户。
在极度聚焦的场景下我们的目标用户画像也更为立体，如：行内对公共交通有高频通勤需求的用户，大概率是每日要上下班的代发客群、在大学城上学的大学生客群、在异地置业往返于城际的年轻客群、有时间到处闲逛的老年人客群、热爱绿色出行的碳账户使用客群等；而有车一族的车主客群或中青年高净值客群却极有可能不在该场景的受众中。
基于这样的用户画像我们也会更加明确，「公共交通plus通勤」的场景营销活动，能够吸引谁，应该推给谁，以及如何更有针对性的设计玩法、视觉和权益。
比如在该场景下的营销活动，我们选择的权益就是更符合「通勤」这样具有短途高频使用需求的地铁出行券、骑行券和网约车券等。
总而言之，将场景聚焦再聚焦、具象再具象的目的，就是让那些闻声而来的用户，来了就再也离不开。
04
营销配合再配合，
定能用诚意留住用户
先搭台子再唱戏。场景搭好了，指望用户自己走进来未免过于乐观，必须通过营销来招揽用户。
构建好一个场景，通过营销活动一遍遍去触达用户，将场景里提供的回馈性权益和服务反复推给用户，绝对是必要动作。
若我们搭建的场景不能被用户知道且接受，那这些场景将毫无存在的价值。
一些银行在做场景营销时，明明选对了场景，也投入了大量权益，甚至做足了推广动作，营销效果却不及预期——大概率是营销方法出了问题。
依然以出行场景为例看如何营销：
1、高频场景，一定搭配高频玩法
在通勤出行场景中，用户基本每日都有消费需求。如果我们的场景营销活动不能跟上用户的使用节奏，那怎么能被用户在需要的时候记起呢？
基于“高频场景搭配高频玩法”的原则，我们在通勤出行场景的营销活动中设计了以下几种玩法：
✔ 玩法一 周周发券周周领
以「周」为纬度向用户发放场景权益，节奏最为合适，这样在发放能够覆盖用户一周使用需求的出行券的同时，还能通过每周固定领取时间和模式帮助用户形成记忆点——既不像每日领券过于繁琐，造成用户操作负担；也不像月月领取时间维度过长，导致用户遗忘活动。
✔ 玩法二 周周签到去抽奖
每周都参与领券的用户，可以顺手完成周周签到的动作；集齐一个月签到勋章的用户还可以参与额外抽奖。这一设计旨在通过较短的循环周期，培养用户定期参与活动的习惯，降低长期运营用户的成本。
✔ 玩法三 呼朋唤友强裂变
活动中，有必要增加分享裂变环节或植入推客裂变系统，引导用户分享活动，拉新助力。触发用户分享裂变的动机，一个是活动本身提供的实用服务，对在该场景有同样需求的活动外用户能产生强烈吸引力；另一个是对于种子用户参与裂变的权益和排行榜激励，能够有效刺激用户多多分享裂变。
2、高效勤快的触达用户，送上满满的营销诚意
做营销极为重要的一环就是活动推广，触达过程中一定要将活动目的和福利清晰地传递给用户，否则会使「场景营销」整体的效果受损。
如何高效？
① 活动信息传达明确：不论是活动页面还是活动物料，关于活动玩法的说明及利益点的表述都必须清晰、醒目；不可模糊表达，不可造成歧义，否则会直接影响用户参与活动的积极性和对品牌的好感度。
② 活动体验要顺畅：不可存在交互链路上的断点，用户的一切行动路径和所获权益都要有迹可循，不会给用户造成额外的理解和操作负担。
如何勤快？
① 活动推广要高频、有节奏。例如出行券周周领活动，就应配合“周”的活动纬度，每周选取一个固定时间在公众号和手机银行内做推送。由于持续会有新用户加入，推广活动时应不厌其烦的对玩法和利益点做清晰说明；在活动效果进入瓶颈期时，还可变化推广形式制造流量小高峰。
② 活动要设置固定的流量入口，所有通过推广获取的用户流量，进入活动都应有清晰、固定的路径，不要造成无谓的用户流失。
课
堂
笔
记
综上所述，银行人做「场景营销」，还得用对方法。
各位银行人不妨也比对一下在做的场景营销活动，场景搭建方面是否做到了“聚焦再聚焦”，营销推广方面是否做到了“配合再配合”。
把最基础的事做到极致，也许会收获意想不到的效果。
客啦啦
让私域营销更简单
客啦啦课堂每周开讲，给您带来银行业最潮的营销创意，最实用的营销干货，最新的资讯解读，最全的解决方案，觉得本期策划创意不错的话给我们点点赞，点击下方二维码关注我们！
往
期
推
荐
● 手机银行场景营销
● 开门红资产提升
● 个人养老金争夺战
● 代发客群经营攻略
● 推客全员裂变营销
● 银行专场元宵灯谜
●
● 红包封面春节营销
● 私域营销四部曲
● 银行界土味情话