手机银行场景营销，“人、货、场”三要素搭建之路！

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2022年全年，手机银行APP平台升级迭代频率更加密集，易观千帆用户体验分析系统数据显示，2022年度已有70家银行进行手机银行APP版本迭代次数共计586次，在各大APP迭代方向中，智能化、专属化、场景化已成为关键词。各家银行以用户需求、用户体验为中心，不断延伸APP关联场景，场景营销已是银行竞争的关键指标。

手机银行搭建营销场景的思路

哈佛大学著名的市场营销学教授西奥多莱维特曾经说过“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔”。这就是说，企业需要将品牌提供的产品或服务，按照消费者在使用时所面临的各类场景来进行梳理和划分，再结合场景的不同来提炼关键卖点，进行「差异化营销」，这就是我们通常说的「场景营销」，那么「手机银行场景营销」该如何开始呢？

手机银行的用户经营目前也逐渐倾向大零售策略，那我们不如从新零售的场景营销实践中借鉴一下。“人、货、场”是新零售中永恒的要素，无论营销活动如何丰富，商业环境如何变革，零售场景必须满足这三个字的根本要义。手机银行场景营销也可以抓住这三点展开规划，无论手机银行如何迭代更新，终其根本亦是在“人、货、场”关系的平衡中不断发力。

场景营销三要素

人

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银行的用户

据国家统计局发布的数据显示，2022年全国居民人均消费支出24538元，人均服务性消费支出10590元，占比43.2%，且消费趋于“悦己”化，随着Z时代的到来，人们越来越注重消费带来的精神体验和满足感，重视消费所满足的情感诉求，回忆下开篇的那句话“想要一个1/4英寸的钻孔”，谁卖的工具并不重要，重要的是“谁能确保给我一个准确的孔”。满足“人”的个性化需求，为用户全生命周期提供一站式服务，是手机银行做场景营销的立足之本。

货

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产品及服务

各行业都在为新时代用户消费做出调整和改变，车行业推出低碳新能源汽车，家政行业创新收纳师，餐饮行业创新“低糖经济”，三分糖饮料，轻食健康餐等等。现阶段，银行产品和服务“同质化”越来越严重，如何“突出重围”，不断提高竞争力呢？那就是在我们的包装下不断强调“货”的差异、“货”的价值，如果我们只单纯的把一个服务或者理财产品放在那里，那它就是众多可选性中的一个，此时更应强调的是它背后的价值。以“养老金开户”举例，用户是为了50元或80元的奖励就选择在某某银行开户么？当然不是，用户要购买的是未来20年的养老产品服务，所以此时展示服务或者活动不仅仅是那“50元的立减金”，更应该展示出养老金如何应用，养老产品如何挑选，我们给客户的不是交易当前的一次开户动作，而是未来长达20年的金融陪伴服务。这才是“货”最高价值的展现。

场

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营销转化专区

“场”指的是消费的场所或场景，场景营销中这个“场”自然是银行给的，银行业务场景的不断丰富，无论是产品上新、渠道转换还是客群营销，本质都是围绕“人”的需求在特定范围内提供金融或非金融的服务。

银行从丰富体验的角度不断挖掘用户需求，在各垂直领域发力，如餐饮、商超、车金融、商旅、低碳出行等场景从而提供多元化服务，场景营销因此而来。于此同时，银行为商户提供尽可能多的平台分销渠道和金融产品，在增加商户收入的同时也增加了银行的收单量、支付量。在“场”中，银行的角色更多是赋能、给予、提供链接。

人

货

场

场景营销三要素

把“人、货、场”结合起来，绝不是物理上的交换，而是塑造一个“氛围”，它可以被打造成为一个会场或者专区，融合多元化、全渠道、全链路的生活方式，将用户体验推向极致，将普惠商户做到极致，用户得到了实惠与便捷，商户得到了收入与宣传，在交易的同时又自然带动了银行手机银行月活与交易，最终通过场景营销实现用户、商户、银行的三赢！

手机银行场景营销专区如何规划

1、用户——悦己、消费、社交

✔ 悦己心理

用户行为偏好有两个重要因素——“逃离痛苦、追求快乐”，即「悦己心理」。银行抓住用户「悦己心理」开展活动是专区活跃化的有力途径。如招商银行上海专区设置“优惠观影”，丰富的场景服务及功能满足用户各种观影需求；“春日咖啡馆”再现轻松休闲的视觉场景；中间的城市专区更是涵盖了缴费、出行、福利等多种可选服务，魔都尊享更是妥妥的“与我有关”、“尊贵感”满满。不难看出设计及产品服务的展示均围绕当下需求，充分满足用户「悦己心理」。

资源丰富

内容饱满

情景设计

✔ 消费需求

当下用户身上都打着“SoLoMoPe”(社交化、场景化、移动化、个性化)的标签，他们崇尚在消费的各个阶段随时随地购物、娱乐、社交等等的消费体验。所以银行的专区优惠和活动也主要围着高频消费需求“吃喝玩乐”、“衣食住行”来建立，且内容要丰富饱满，只有足够丰富才能促进足够高频的消费，从而得到足够的链接，最终养成习惯。如图建行生活以美食、商超、外卖、出行、电影演出等固定金刚位引流，以“约惠周五”活动专区通过领券优惠、信用卡支付优惠、数币支付优惠、加油优惠等活动吸引用户每周五参与活动；满足用户多元消费场景需求，充分展示优惠氛围及消费价值。

建行生活场景营销

✔ 社会欲

“人是社会关系的集合”，社交就是推进社会关系的一种手段，如果用户在专区满足了“悦己”及“消费”的自身需求，感受到了产品的价值，这时候我们在活动中加上“裂变因子”，用户自然会想要分享给好友，与好友一起享乐。这个“裂变因子”不一定只能是高额的权益奖励，社交是可以通过满足用户“晒、炫、秀”的心理来促进用户分享。总结来说基本的“老带新”、“拼团优惠购”等基础的权益输出是基础福利，除此之外在活动中加上等级跃迁奖励、达标排行榜、成就勋章等也是非常好的裂变内容。分享并推荐好友进入专区，通过存量客户实现对新客户的吸引或已有客户的活跃，有助于增量获客实现，适合平台长期持续运营来获得“新客”。

建行生活拼团

宁波银行拼团

2、商户——汇集、互利、推广

✔ 商户“全景”汇集

商户的商品集合应围绕场景特征展开，例如餐饮消费突出美食画面和每日优惠，生活服务则突出多元化元素及覆盖范围，如聚焦到某一特定场景，例如出行场景就要突出及时性或周期性省钱。基于场景需求特性引入商户，展示内容，将线上和线下连接，才能实现品牌和场景交融，建立用户认知，培养用户访问专区习惯。

招商银行沈阳专区

浦发银行深圳专区

平安银行上海专区

✔ 打造互利模式

与银行合作可以为商户带去优质且精准的“人”。商户提供大额优惠券与银行置换宣传推广位的模式，将优惠直接让利给用户，银行用户既具备一定资质，又以属地本地居民为主，正是商户渴求的优质客源。如平安口袋银行不同分行专区与不同本地商户结合，在广东推荐本地披萨品牌“尊宝披萨”，在上海推荐本土咖啡“由心咖啡”，协助本土商户发展，助力用户消费升级转化。

广东本土商户-尊宝披萨

上海本土商户-由心咖啡

✔ 强曝光做推广

手机银行的专区优惠宣传是非常好的品牌曝光渠道，上文也提到了由于用户精准，需求匹配，在专区尾部设置商户优惠活动列表，让用户在“刷手机”的过程中，不断接收到各种优惠信息。“与我有关的属地化服务，丰富实惠的优惠活动”让商户实现“精准推广”，吸引本地客户消费。

宁波银行城市商户

平安银行城市商户

招商银行城市商户

3、银行——金融、普惠、多元

✔ 区域性特色金融服务

属地化的专区搭建，可以联动本地商户，再结合当前区域特色金融服务为用户提供最熟悉，最实用的普惠场景。分行本地生活服务专区一定是更贴近本地用户需求的服务场景，根据当地文化、美食、出行特色，定制化设计视觉效果，给用户“家”的氛围感、归属感，让用户有兴趣每日访问专区。

中信银行深圳专区

建设银行安徽专区

农业银行四川专区

✔ 普惠活动玩法

能吸引用户的专区应该具备完整性、娱乐性、故事性。「活动日历」是很不错的一种展现形式。通过有节奏、分客群、分场景的活动设计可以最大化吸引用户，展示业务和服务价值。如平安银行和宁波银行的专区活动日历，每日都是一个“节日”，给用户新鲜感，从而增加用户的好感度和用户粘性。

宁波银行活动日历

平安银行活动日历

浦发银行活动日历

✔ 场景搭建多元化

从多元化服务角度考虑专区构建，全面的服务就是专区的价值。除了生活消费以及营销活动，嵌入功能型服务例如“养老社保”、“理财专区”、“信用卡”、“公积金”等也是很有必要，让用户除了在专区内参与活动领取生活消费权益，还能查询个人账户相关信息。充分释放专区场景优势，最大限度地调动用户访问专区的积极性、主动性。通过加入金融服务场景，进一步加深业务与用户的连接，促进转化。

中信银行专区页

建设银行专区页

招商银行专区页

✔ 积分体系做长线

积分是对用户行为的一种及时+直接的反馈，体系的建立本质是构建用户忠诚度的一部分，与单次奖励拿完就走相比，积分的不断累积促进等级升高，高等级所带来的高权益能做到有效留客，其最终目标就是通过不断累积边际成本“增加用户离开成本，提升用户在本平台的忠诚度”。当用户养成访问专区习惯后，可借助「积分体系」来提升专区的留客能力。银行需围绕用户行为来制定积分的获取和消耗规则并制定相应活动，如签到、抽奖等，让用户有强代入感，用户难以舍弃累积在平台的积分价值，自然而然成为专区的忠实活跃用户。

平安银行积分兑换

浦发银行签到得豆

宁波银行波豆抽奖

课

堂

笔

记

总结一下，手机银行作为银行最重要的客群经营渠道，构建多元化的场景营销已成为吸引用户的主要方向，打造有特色、有亮点、有市场的本地化特色场景可以作为构建场景营销的第一步，后续深化场景内容，不断拓展场景边界，链接金融服务与非金融消费才是场景营销竞争获胜的根本，金融从来不只是耸立在城市上的高楼大厦，亦是落地在城市烟火里的柴米油盐。

构建好专区，我们就按照以上的五步走，开始我们的手机银行场景营销之路吧。下一篇我们来聊聊聚焦场景的解决方案——出行场景。关注“客啦啦营销平台”公众号，下周见。

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