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01
代发客群经营价值
1、代发客群价值
代发客群是银行的重点优质客群。凭借客户体量大、资金流水固定、客群稳定的特点，在批量获客、产能提升、产品交叉销售等方面具备开发与经营潜力，是撬动银行对公、对私、零售等多项业务的重要支撑。
2、代发业务价值
企业代发工资业务面广，量大，涉及千家万户，是客户感知银行服务的一项主要业务。代发工资为银行带来低成本的储蓄沉淀，是各级分支行筛选高净值客户的优质渠道，也是带动存款、理财、基金、信用卡等各项业务发展的「重要客户池」。
3、代发专区价值
在以用户为中心的移动互联网时代中，商业银行重构产品、服务和生态的能力，针对代发客群在行内手机银行上线「代发专区」，持续开展代发客群的数字化、线上化、专区化运营。一方面为企业数字化转型提供「一站式综合解决方案」，另一方面着眼于零售客群的需求，提供多元化的增值服务。
随着银行代发客群规模不断扩大，成为发展各项业务的「重要客户池」，建立「一站式综合解决方案」的「代发专区」，深挖代发客群的用户价值，必然是银行业经营的大趋势所在。
02
代发客群经营痛点
1、缺少精细化经营，客群运营效率低
大行客户数量可达百万至千万，用户沉淀时间跨度长、标签乱，建立完善的用户画像数据库和统一用户标签的改造过程时间长、难度大。
小行客户数量也有十万以上量级，有限的服务与营销资源也难以支持对该客群部署执行精细化经营策略，通常作为零售客群统一经营。
大部分银行代发客群的活跃低粘性少，缺少系统化的用户成长运营体系搭建。
2、产品同质化加剧，客户资金留存难
随着银行「代发专区」产品的同质化竞争加剧，规模导向的发展方式使得代发业务的竞争不断「内卷」。
大部分客户虽在选择本行进代发，但是实际工资发放后仍转入其他行进行投资理财，面临着存量客户资金留存率提升难度较大的问题。
与此同时，银行客户的需求则在不断变化，从单纯的工资批量发放到更多元化的增值服务。
围绕代发客群搭建完善的用户运营体系，结合行内特点打造「代发专区」的差异化服务，制定短期、中长期运营目标，使自身能在行业同质化产品中脱颖而出。
03
银行代发专区现状
数字化转型之下，各大银行针对代发客群的专区化运营均已形成规范，本文汇总了20家重点银行机构的代发客群专区，包含6家大型国有银行、9家股份制银行、5家城市商业银行，从产品功能、营销活动、客群权益、内容运营四个方面重点分析各家银行的优势与亮点。
*20家重点银行机构代发客群专区汇总
工商银行「薪管家」
工资、社保、养老、公积金、资产核心功能一目了然，生活缴费、自动还款、资金归集一键定制，将代发工资等个金产品与公司、机构、结算与现金产品进行组合营销。
农业银行「薪资管家」
薪财富、薪服务、薪特色三大栏目，实现企业人事、发放工资、上传电子工资单、发放红包福利等“一站式”薪资管理服务。
中国银行「北京分行」
暂无总行级代发专区，
部分分行独立上线运营具有属地特色的代发专区。
建设银行「薪享通」
为客户提供代发薪金、支付结算、投资理财、消费融资、非金融增值项目等五位一体的三免六增九尊享服务，专享、便捷、安全的一站式综合金融服务项目。
交通银行「交薪通」
提供电子工资单、党费管家、员工信息报备等多样化的信息化管理工具，提供针对性的用工发薪服务，满足各类企事业单位的发薪需求。
邮储银行「开薪专区」
为代发客户打造的集工资查询、收入计算、随手理财、业务推荐、非金融增值服务于一体的智能管家专区，享受发薪，体验“薪”惊喜。
中信银行「开薪易」
打造发薪业务生态闭环开放代发平台，集智能人事智慧办公六大生态服务，涵盖智能工资条、智慧党建、员工健康管理和防疫等服务，提供一站式薪酬服务解决方案。
光大银行「薪悦管家」
代发客户综合金融服务平台，智能、易用、便捷的全方位“一站管家式”专业金融服务。
民生银行「薪悦生活」
代发工资客户服务专区，为企业及员工解决金融与非金融需求的薪资代发服务方案。
招商银行「薪福通」
一站式企业数字化服务通用平台，提供财富直通车、员工服务、开薪福利三大服务，为企业解决日常经营的人事线、财务线、协同办公线等三条工作线痛点。
兴业银行「兴薪乐」
为企业和员工提供综合化服务方案,包含多场景的薪酬代发、批量开户等服务提供企业管理数字化应用场景，助力企业开启全面、高效、便捷的办公新体验。
平安银行「平安薪」
提供以“代发工资”作为基础服务，同步配套HRX考勤/算薪服务、培训服务、差旅服务、商城福利服务、健康服务等种种增值服务的一个整合式服务平台。
广发银行「广发薪」
为代发工资客户打造C端“投融资、财富管理、支付结算、增值服务”一站式综合金融服务。
浦发银行「靠浦薪」
企业一键接入即可享受薪资代发一站式服务，员工也可以体验到更便捷、更智能、更有温度的一体化服务，实现薪资事务轻松搞定。
渤海银行「代发专区」
支持本行和他行全类型客户查询工资流水，并拥有工资卡管理、工资条、专属权益、银行卡超市、优选理财等多板块内容。
中原银行「E发薪」
实现在线签约代发协议、在线管理信息及发卡、跨行发薪、借发贷同步配发信用卡四大核心功能。
北京银行「爱薪通」
全新打造办公、人事、薪酬、费控四大智能模块，有效支持流动就业群体的个人银行账户的服务需求。
上海银行「薪福家」
聚焦企业人事、财务等薪税管理重点场景，向企业提供员工管理、薪资核算、个税申报、工资代发、电子工资单等一站式服务。
宁波银行「薪福宝」
为代发工资企业的员工提供的综合金融服务方案，整合了员工端金融、生活等权益，提供了包括财富增值、APP专区、专属用卡、移动办公、贴心服务等综合化权益。
江苏银行「代发专区」
一站式“跨行代发”业务，支持客户使用存量银行账户作为工资账户，实现跨行待发工资服务。
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1、产品运营
✔ 页面布局：单页面混合式布局
代发专区作为手机银行内置的产品功能，多采用单页面版式，即整个专区只有一个主页面，顶部或底部未设置菜单导航。所有的服务、产品和活动入口，都以“宫格设计+列表导航+轮播模块”的混合式布局，在主页面集中呈现功能产品。
*代发专区功能与产品规划
从功能入口的分布看，主要呈现三个特点：
1、宫格设计呈现快捷入口
在有限的空间呈现更多入口，提升用户查找与使用时间成本，促进用户快速养成使用习惯。
2、列表导航精选金融产品
产品类型区分明显，产品属性展示详细，用户容易理解并快速熟悉产品。
3、轮播展示热门活动权益
活动banner、产品导航等轮播展示，引导用户观看访问以促进转化。
✔ 核心功能：工资+工作场景服务
针对代发客群“办卡—发薪—查薪—算薪”核心需求，手机银行代发专区通过设置申领工资卡、电子工资单、薪税计算、薪酬统计等功能，提供了一套全流程线上化实现的解决方案。
✔ 常规功能：金融场景服务
围绕账户管理与支付结算的基础功能，此类功能属于手机银行通用服务，只在代发专区提供了跳转入口。
围绕收支管理与资产保值增值的财富管理功能，主要包括财富一览/全景图、财富诊断/体检、资金归集/他行转入、收支管理等相关功能。
✔ 延伸功能：生活场景服务
根据不同的生活场景，相关功能又可以具体分为购物消费场景功能、缴费充值场景功能和政务服务场景功能，基本涵盖了日常的方方面面，可以有效适应代发客群在生活中的多样化需求，提高手机银行使用频率，增加用户黏性。
2、活动运营
*代发专区四大类型活动
✔ 活客类：促进用户工资卡激活交易
代发专区专属活客类活动，把工资卡变成「动卡」，减少资金流失的风险，增加第三方渠道绑卡的活动，发放立减金权益，让用户把工资卡用起来。
交通银行「首绑有礼」、招行银行「京东首绑活动」针对代发工资卡上线专属的第三方首绑有礼活动。
交通银行「首绑有礼」
招商银行「首绑活动」
✔ 促活类：促进代发用户向高价值用户转化
代发专区的促活类活动丰富，除了代发专属的活动，还设置了全量用户均可参与的活动。
活动类型来看，主要有定期签到促活类、周期性促活类和场景促活类等活动。
平安银行、招商银行、民生银行等通过以上促活类活动，能大量提升用户在平台的停留时间，同时增加了代发用户接触银行业务及被转化的机会，挖掘更多高价值用户的业务转化。
平安代发专属
平安金币频道
开薪荐面礼
民生日
✔ 产品转化类：促进购买产品和使用服务
代发专区设置了代发用户专属的产品体验类活动，旨在引导用户了解产品，最终实现产品销售。例如邮储银行「邮智存」、农业银行「财富研习所」、民生银行「安心存」、平安银行「安薪惠投领体验金」等活动，用户领取体验金后，可模拟持有指定理财产品、体验持有首日产生的收益将真实发放给用户，吸引用户购买。
邮储邮智存
农行财富课堂
民生安心存
平安安薪惠投
✔ 资产提升类：促进工资卡账户资金回流
建设银行、平安银行等商业银行都有定期上线代发专属的资产提升类活动，针对不同的资产提升金额分别设置阶梯式的达标奖励，活动周期一般分为短期：3-7天，中长期：10-30天。
建设银行「称薪好礼」
平安银行「安薪享福利」
3、积分运营
✔ 以全行积分权益体系为依托
代发专区未设置独立的积分权益体系，主要以全行的积分权益体系为依托，在专区设置代发专属的积分获取和积分消耗的活动。
积分获取：开展积分活动代发专区积分活动较少，主要涉及代发新客积分奖励类活动和每月发薪积分奖励类活动。
工商银行「薪享有礼」活动，代发用户完成指定任务后可获得积分奖励，以达到活客引流目标；招商银行「发工资 领红包」活动，在发薪后奖励积分红包，引导用户进行积分积累，实现用户促活。
工商银行「薪享有礼」
招行「发工资领红包」
积分消耗：低积分兑换专属权益多数银行代发专区积分消耗主要通过积分商城实现。
招商银行针对代发客群设置了专属的积分消耗活动「发工资9分兑」，宁波银行设置「波豆专场」专属的权益兑换活动，有利于代发客群的精细化运营。
招行「发工资9分兑」
宁波银行「波豆专场」
4、内容运营
代发专区内容运营从三方面入手，一是设置代发专属活动月刊，汇集当下热门活动；二是设置代发专属资讯专区，为用户提供财经新闻和社会热点动态；三是设置代发专属内容模块，实现用户产品转化。
✔ 代发专属活动月刊，达成特定运营目标
浦发银行推出代发用户专属活动月刊「靠谱·薪享汇」，刊物汇集当月优惠活动信息和热门产品日历，有利于用户促活和产品转化。该刊物每期设置不同主题，以达到不同的运营目标。
*浦发银行「靠谱·薪享汇」
✔ 代发专属资讯专区，培养用户习惯增加粘性
代发专区设置了专属资讯内容，一方面通过资讯专区的形式呈现；一方面在产品页面设置「市场行情播报」。资讯专区内容呈现。以交通银行和江苏银行为例，资讯专区内容以知名媒体刊登的财经新闻为主，有利于培养用户登录阅读的习惯。
交通银行「交薪通资讯」和农业银行「资讯专区」市场行情信息播报，有助于用户在购买理财时，了解当前金融市场运行情况，达到“人、货、场”的运营理念。
交通银行「交薪通资讯」
农业银行「资讯专区」
✔ 代发专属内容模块，助力银行专属产品转化
设置定投微课堂内容模块，助力基金定投产品转化。讲授基金定投有关知识，同时对代发专属基金定投产品进行宣传引流，促进产品转化。
中信银行代发专区设置了「定投微课堂」内容板块，对「目标盈」平台功能进行介绍，同时达到「目标盈」产品转化效果，吸引用户体验/使用产品。
中信银行「定投微课堂」
04
代发客群运营策略
代发客群工作生活节奏规律，与线下网点接触的时间有限，更倾向通过手机银行、网上银行等电子银行渠道获取各类服务。
1、完善代发客群三大服务场景
围绕职场事务的工资工作场景需求。如办理工资卡、查询当月薪资、历史薪资、考勤请假、差旅报销等。
围绕账户及支付结算的银行端金融场景需求。如账户管理、转账汇款、投资理财、信用卡、贷款等。
延伸至金融及工作之外的生活场景需求。如餐饮、娱乐、购物、生活缴费类需求，以及个人征信查询及社保、医保、公积金等。
2、搭建代发客群的四大运营闭环
根据行方实际情况和业务需求确定运营基调和运营目标，协同资源明确分工，制定客群运营框架，并根据不同代发用户性质提供差异化运营策略。
① 建立关系
以福利及权益为钩子，通过线上社群实现客户经理与企业员工的直接触达，帮助客户经理了解用户，让用户知道你是谁。
通过游戏化的福利和专业化的投教短视频，将用户引流到代发用户服务群内，不断激发用户的参与度和获得感，持续营销社群氛围并提高社群生命力。
② 用户培养
以内容、福利、活动游戏、用户关怀等为抓手，内容营销为切入点，创造多频次触达机会，激发更多代发企业用户的需求，提供更有温度更有实用价值的服务。
③ 营销转化
借助内容营销，从业务场景、运营场景、生活场景为切入点，为金融产品的植入创造黄金切入口，激发用户需求，契合代发用户碎片化、快阅读、快决策的投资习惯，提升资金的留存和复杂产品的转化目标。
④ 长期经营
通过体系化的旅程设计及智能助力，长期、稳定输出有价值的内容，实现用户的长期、有效维护，如代发工资用户周期纪念日的金融营销事件、发薪日营销日历等。
课
堂
笔
记
本次课堂内容总结分析了20家重点银行的手机银行对代发专区的建设与运营情况，行业整体水平可圈可点，但仍存在一些提升空间，商业银行应做好以下重点措施：
1、做好场景规划，依托现有场景进行规划，同时搭建代发专属场景；
2、做好活动整体规划，形成全过程的活动运营体系；
3、丰富积分权益体系，建立代发专属的积分获取/积分消耗体系；
4、引入内容板块，可利用现有内容板块/设置专属内容板块。
代发客群经营面临运营效率低、同业竞争大两大痛点。商业银行应做好重点就业群体服务、增强内外部资源协同联动、升级代发业务平台渠道等措施，推动代发业务获客增长，提高代发业务经营效能。
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